Por Thiago Cavalcante*

Sempre foi estratégia essencial de negócio associar a imagem de uma marca a uma personalidade, gerando visibilidade. O que ocorre é que o marketing de influência se popularizou e ganhou nova dimensão com os endossos de celebridades tradicionais – e instantâneas – cada vez mais acessíveis, graças às plataformas sociais, como Instagram, Youtube e Twitter.  E outro movimento tem ganhado corpo desde o último ano, com os influenciadores fazendo o caminho inverso, ao sair da internet para a tela da TV. É o que tem ocorrido nas duas últimas edições do Big Brother Brasil, que também acende uma luz vermelha para a dinâmica da influência digital.

O reality show se tornou um exemplo vivo de marketing de influência. O resultado foi, sem dúvida, uma explosão de popularidade até mesmo entre aqueles que não assistem o programa, após sua aposta no universo dos influenciadores digitais. Assim, muitos participantes, antes ilustres desconhecidos, ganharam fama e milhares de curtidas com o ingresso na casa mais vigiada do País.

É fato que participar do Big Brother Brasil representa um aumento gigantesco na exposição e, por tabela, no número de seguidores nas redes sociais de cada participante. E, na nova economia da era digital, seguidores são moeda forte. Quem tem seguidores faz dinheiro porque marcas e empresas chegam a pagar alguns milhares de reais por um único post. Para muitos influenciadores, isso tornou-se seu meio de vida.

Quem entra no BBB tem consciência disso e mesmo que a vitória não seja garantida, o lucro parecia certo diante da possibilidade recorrentes só com a venda de publicidade em seus perfis nas redes sociais. Acontece que o tiro saiu pela culatra nas últimas semanas, após alguns influenciadores protagonizarem polêmicas nesta edição do BBB.

É o caso da rapper Karol Conka, que não só perdeu milhares de seguidores, contratos publicitários antigos e ainda saiu da casa sob escolta policial a pedido da produção do programa, tamanho o prejuízo à imagem da cantora.

Para se ter uma ideia, Karol entrou no reality com cerca de 1,7 milhão de seguidores no Instagram. Saiu com 1,3 milhão. Sem o prêmio de R$ 1,5 milhão, ainda acumula cancelamentos que podem lhe render prejuízos de até R$ 5 milhões. A estimativa leva em conta perdas com publicidade no Instagram, shows e programas de TV.

A edição que trouxe para a Rede Globo uma audiência explosiva também serve de alerta para que os influenciadores sejam mais cautelosos com sua imagem e com seu comportamento. Não faz muito tempo a musa fitness das redes sociais Gabriela Pugliese foi cancelada – jargão que envolve bem mais que deixar de seguir a personalidade, mas a completa exclusão da sociedade de determinada pessoa, com comentários maldosos, xingamentos e ameaças – por dar uma festa e se aglomerar com amigos em casa, às vésperas do pico da pandemia no país. É preciso lembrar que ela ficou famosa justamente por falar de hábitos saudáveis. Mas agiu diferente.

Não é muito difícil entender que a velha máxima “faça o que eu digo, não faça o que eu faço” é o principal erro dos influenciadores, que acabam perdendo a credibilidade diante dessas crises de atitudes.  O marketing de influência funciona por meio de ações executadas por influencers que direcionam seus seguidores para uma marca ou produto específico. Tudo partindo da ideia de que é muito mais fácil acreditar na indicação de alguém que você já conhece e confia. 

Simples assim: se você confia na opinião de alguém, facilmente você se torna influenciável por ela. Isso vale para tudo, muito além de consumo. Mas não basta opinar sobre tudo e não agir conforme o que prega. Talvez esteja aí o trabalho mais duro para a carreira do influenciador.  Se comportar na vida real, fora das telas, como se estivesse dentro delas.

*Thiago Cavalcante é diretor de atendimento e novos negócios na INFLR e Adaction Brasil